みなさんこんにちは！
大阪堺で「経営のモヤモヤをワクワクに変える！」をビジョンに、みなさまのちょっとした変化を応援しています。
中小企業診断士の山本哲也です。
今回のテーマは「成長と戦略」についてです。
今の御社の現状に見合った戦略とは？
壮大なテーマですので、少しさわりとなりますが、なるべく具体的に書いてみました。
成長、膨張どちらでもよい？
さて、本日のお題の「成長か膨張か？！御社の現状は？」をご覧になられて、本文を読み進めていただいたのだと思いますが、いま、みなさんの頭の中には、どのようなことが思い浮かんでいますか？
・なんとなく”膨張”よりも”成長”の方が、安定感を感じる
・成長でも膨張でもどちらでも問題ない。ちゃんと儲かって、従業員に給料が払えればいいよ
・そもそも、そんなこと考えている暇もないよ
なんていろいろな声がありそうです。
「成長」と「膨張」にはどのような違いがあるのでしょう。
成長と膨張の違い
成長とは「物事の規模が大きくなること。拡大すること」という定義がしっくりきそうです。一方、膨張はと言うと「規模が広がって大きくなること。増大すること」という感じでしょうか？みなさんはどんなイメージをお持ちでしょうか？
私にとっては、前職のダスキン時代には、歴代の社長から繰り返し「膨張はあかん！目指すべきは成長や！」と耳にタコができるほど言い聞かされていたことが思い出されます。
私なりにビジネスの視点で定義すると、
成長は、
「自社の経営の目的
（経営理念、パーパスやビジョン）の実現のために
合理的かつ効率よく計画的に必要な規模まで拡大すること」
と捉えています。
一方、膨張は、
「経営の目的達成とは無関係に、
景気の上昇や市場環境の改善など外部環境だけを見て
どんどん従業員数を増やしたり、
売上獲得のための廉価販売や利益率上昇を図る」
と捉えています。
つまり
コントロールできているかどうか、
そもそも描いていた道を外れていないか
ということが大切ではないかと考えています。いかがでしょうか？
成長戦略の基本は、４種類
全体戦略とも言われる「成長戦略」ですが、基本は、以下の図の通り、「戦略的経営の父」とも呼ばれる経営学者のアンゾフ先生が４種類にカテゴライズし、定義してくれています。
アンゾフ先生は、成長戦略を「製品」と「市場」の2軸に分け、それぞれを「既存」と「新規」に分類しました。これによって、次の４つの成長戦略がうまれました。
・市場浸透戦略
・新製品開発戦略
・新市場開拓戦略
・多角化戦略
それぞれを見ていきましょう
１．市場浸透戦略＝既存製品×既存市場
一言でいうと、今のまま工夫しながら頑張る
具体的には
・購入意欲を高めるようなキャンペーン
・ポイントカードなどで顧客を囲い込み
コンビニ等から毎日のように届くお知らせが参考になりそうです。
２．新製品開発戦略＝新製品×既存市場
現状の顧客に新しい製品や新しいサービスを投入して、客単価アップ、売上拡大を目指す戦略です。
・既存市場のニーズに対応した製品やサービスを開発
・競合と差別化を図ることができる製品やサービスを開発
身近な例ですと、
・コンビニスイーツやスタバのフラペチーノ
季節ごとに新しいフレーバーを発売し、消費者は、新商品を手に入れることが楽しみになり、友人とお店に出向くこと自体がレジャーになるイメージです。
つまり「新しい製品を定期的にリリースし続けて既存客を飽きさせない。囲い込む」とも言えます。
３．新市場開拓戦略＝既存製品×新規市場
新しい市場に自社の主力製品・サービスをに投入し、新規顧客を獲得する
先行企業がいる場合は
商品力、営業力・販売ネットワーク等「販売力」が必要。
先行企業がいない場合は、
「本当にその市場に求められているのか？」をリサーチの必要あり。
具体的には、
店頭販売のみの果物やさんがECサイトで贈答用として遠方のお客様に届けられるようにすること。
化粧品のような従来女性向けであった商品を男性向けに販売することなどが考えられます。
４．多角化戦略＝新製品×新規市場
新しい市場に新しい製品・サービスを投入。
多角化戦略は、一見刺激的で、ハッピーな未来を予測しがちですが、ほとんど経験のない市場に新製品を投入するため、
・新製品開発コスト
・初期リサーチや販促などのマーケティングコスト大
つまり、ハイリスク・ハイリターンの戦略とも言えます。
ただ、多角化戦略のすべてがリスキーというわけではありません。
自社がすでに持っているノウハウや顧客の一部が有効に活用できるケースや、多角化戦略で生み出すものが、既存の顧客や製品開発に付加価値を生み出すなど、よいシナジーがあるケースも多々あります。
具体的な例は、
・果物店が仕入先農園と連携して果物狩りツアーを販売。
・店頭を活用して、スムージーやサプリなどの加工品を販売。
これであれば実現の可能性も高そうですね。
さらに、リスクを低減するために、いきなりスタートするのではなくスモールスタート、小さな実験からはじめることが最も有効な方法です。
・期間限定でやってみる。
・レンタルや中古設備でできないか？などを検討しましょう。
いったい今の当社はどの戦略に取り組むべきなのか？
人手もない、業績も低迷しており余裕資金もない。
でも、やりたい事業には新たな投資が必要というのが中小企業の現状だと思うのです。
まずは、御社の現状および、既存の顧客、サービスをしっかり見直してみましょう。
・御社の経営状況に余力があるか？→余力ありません！
となれば、最優先課題は、1：市場浸透戦略を整理し、既存事業を立て直すことです。
既存のお客さんもしくは、過去お取引のあったお客さんに自社の強みや既存商品の良さは、しっかりと伝わっているでしょうか？
お客さんが抱えている課題に変化はないでしょうか？
お客さんのお話をしっかり聞けているでしょうか？
・お客さんは、困っておられるか？→困っておられる。
私たちは、お客さんの課題解決に貢献することに存在価値があるのです。
自社のお客さんのお話をしっかり聞くことで未解決の課題を発見し、その解決策を検討するのが私たちの仕事です。つまり、自社がやりたい事業を展開するのではなく、自社に求められている事業は何かを把握し、しっかり取り組むべきです。
まずは、お客さんに聞いてみましょう。
基本に立ち返りましょう。
お客さまの意見に耳を傾けること。それには大きな宝物が隠されているかもしれません！
「当社の商品・サービスに不具合はありませんか？もうちょっと○×だったらいいのに・・など、強いて言えばどんなことがあるでしょう？」
「当社の商品・サービスって、他に、どんな業種や業態（ご家庭）へ紹介すれば、役立ててもらると思います？」
すべての戦略のヒントは、お客さまが持っています。
勇気を出して、お客さまに問いかけてみましょう。
実は、この問いかけ自体が、「市場浸透戦略にもなります。」どうしてか？
お客さまは、自分の話を聞いてくれる企業を求めています。コミュニケーションを求めているのです。
その証拠に解約理由の大半は「新たな提案がなかった」です。
御社にも「お客さんといろいろと話すと、すぐに料金の話になるから・・・」とぼやく営業マンがいるかもしれませんが、料金に見合うだけの価値が届けられていないのかもしれませんね。この話は、また今度しましょう。
まとめ
今回は、成長と膨張の違いや、我々は、どちらを選択すべきかについて一緒に学んできました。
これら成長戦略は、全体戦略と呼ぶ学者さんも多数おられます。つまり、企業は、永遠に成長し続けなければならないということです。当たり前の話です。
「うちは、今のままで十分満足や」という声が聞こえてきそうですが・・・。創業した頃を思い出してください。社会に市場に貢献するために起業したのですよね？お金もうけだけのために起業したのではありませんよね？自分が経済的に満たされたから、成長を止めるのは、いかがなものでしょうか？
ぜひ、成長戦略をテーマに社内で話し合ってみてはいかがでしょうか？実は、みんな違う意見を持っていたり、意外な人物が熱く語るなんてよくあることです。
ワクワクしませんか？
もし、よかったら、私も誘ってください。
またの機会に、別の状況の企業さま向けに、市場浸透戦略以外の戦略についても触れてみたいと思います。
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中小企業診断士
山本 哲也
